|
 Suradnja tvrtke (čiji je glavni cilj profit) i neprofitne organizacije, s namjerom promoviranja proizvoda ili usluga kompanije i prikupljanje novca za neprofitnu organizaciju naziva se marketing za društvene ciljeve (cause-related marketing – CRM). Ovaj oblik jačanja branda pokušava doprijeti do korisnika na način koji pomalo izlazi iz okvira tradicionalne kupovine, pri tom stvarajući dugoročnu i gotovo emocionalnu vezu s korisnicima.
Termin „marketing za društvene ciljeve“ prvi je put upotrijebio American Express 1983. godine, u kampanji kojom su prikupljali novac za obnovu Kipa slobode. American Express donirao je za Kip slobode svaki put kad bi netko plaćao njihovom karticom. Broj novih korisnika American Express kartice vrlo je brzo porastao za 45%, a uporaba kartice za 28%.
Pročitaj priču...
Obrazovni programi često imaju koristi od marketinških kampanja s društvenim ciljem zbog svoje neproblematične prirode. Među najranijim i najpoznatijim nacionalnim naporima u pravcu marketinga s društvenim ciljem bila je tvrtka Visa kartica iz 1997. pod nazivom „Pročitaj priču“, u okviru koje se Visa obavezala dati donaciju grupi koja se zove „Čitanje je fundamentalno“ za svaku transakciju po vlasniku kartice.
Ponekad tvrtka namjerno svoj identitet usko veže uz marketing s društvenim ciljem kako bi sama - namjerno ili slučajno, ostavljala dojam neprofitne organizacije. Primjer za to je Working Assets, tvrtka koja se deklarira kao „društveno odgovorna kompanija za međunarodne telefonske pozive i kreditne kartice” te donira 1% na telefonske pozive klijenata i 10 centi od svake transakcije s kreditnom karticom koju obradi za neprofitne organizacije koje se bore za mir, ljudska prava, ekonomsku pravdu i zaštitu okoliša.
Tijekom prve godine (1986.), Working Assets dao je ukupno 32.000 dolara donacija neprofitnim organizacijama. Sljedeće godine donacije su ukupno iznosile gotovo 3 milijuna dolara, a do 2005. oko 4 milijuna dolara. Danas ova tvrtka tvrdi da je donirala ukupno 50 milijuna dolara za različite svrhe kroz marketing za društvene ciljeve.
Više štete, nego koristi
Simptomi, a ne stvarni problemi vrlo su često ono na što se tvrtke usredotočuju. Primjerice, iako je nepismenost čest cilj marketinga s društvenim ciljem, temeljni problem loše financiranih škola ili rastuće ekonomske neravnopravnosti - nisu.
Isto tako, iako mnoge tvrtke rado financiraju fondove za istraživanja raka dojke, istodobno ignoriraju izravnu vezu između nekih industrija i raka i rijetko ili gotovo nikada se ne bave nedovoljno pristupačnom i adekvatnom zdravstvenom zaštitom za žene. U mnogim se slučajevima marketing vezan za društvene ciljeve može promatrati kao pametno sredstvo za odvraćanje pozornosti kada treba maskirati probleme za koje su te iste korporativne snage odgovorne izravno ili neizravno.
Na prvi pogled, CRM izgleda kao situacija u kojoj svi dobivaju. Humanitarne organizacije dobivaju sredstva, a tvrtke uživaju u slavi tuđih dobrih djela. Sudeći po popularnosti koju uživa, poslovni je sektor već prigrlio koncept CRM-a i vrlo malo neprofitnih organizacija odbija privatni sektor. Međutim, to ne znači da udruživanje marketinga i društvenih ciljeva nije problematično. Iako CRM može izvrsno poslužiti za prikupljanje novca za humanitarne organizacije koje sudjeluju, ne treba zaboraviti da se društveni ciljevi kojima neophodno treba financiranje, mogu razviti u partnerstva koja su daleko od ravnopravnih. Ponekad CRM partnerstva mogu više naštetiti, nego pomoći neprofitnim organizacijama.
CRM je postala kontroverzna tema među mnogim organizacijama u potrazi za jamstvima jer mnoge neprofitne organizacije koje ulaze u CRM aktivnosti često tvrtkama kao zalog daju svoje ime i reputaciju. Česta zamjerka pa i kritika na račun CRM-a je narušavanje tradicionalne filantropije te da neprofitne organizacije mijenjaju svoje programe kako bi privukle novac iz CRM-a, kao i da samo dobro etablirani, nekontroverzni ciljevi mogu privući novac iz marketinga vezanog za društvene ciljeve.
 |
Projekt Pomak 
RSS feed Comments
Prikaži/Sakrij komentare
