Pomakonline - Magazin za društveni razvitak

Thursday
Apr 24th
  • Prijava
  • Registracija
    Registracija
    Polja označena asteriskom (*) su obavezna.
    Ime: *
    Korisničko ime: *
    E-mail: *
    Šifra: *
    Potvrda Šifre: *
  • Traži
Veličina teksta
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size
Naslovnica arrow Projekt Pomak arrow Društvena odgovornost arrow Nekad čisti PR - danas iskreni DOP
Nekad čisti PR - danas iskreni DOP
Narcisa Bošnjak   
Subota, 11 Travanj 2009

Važno je znati komunicirati društvenu odgovornost svim dionicimaU početku se na DOP često gledalo kao na reakciju na kritiku korporativnog ponašanja (primjerice povezanost tvrtke Nike sa slabo plaćenom radnom snagom ili problemi Exxona s izlijevanjem nafte iz Exxon Valdeza) kao njihov pokušaj da - čine nešto dobro. Kao rezultat toga, mnogim su kompanijama prigovarali da primjenom DOP-a „kupuju“ dobru volju i naklonost javnosti. Mnoge rane inicijative vezane za društveno odgovorno poslovanje bile su orijentirane na zaštitu okoliša. Koncem 90-ih pojavile su se skupine aktivista poput Greenpeacea ili Amnestyja koji su se fokusirali na ono za što su se zalagali, bili su dobro organizirani i znali su kako pokrenuti medije i javno mnijenje u međunarodnim granicama.

Tvrtke su ubrzo shvatile da moraju reagirati jer je njihov ugled – kao i prodaja njihovih proizvoda – bio na meti. Osmišljena su korporativna pravila ponašanja, a društveno odgovorno poslovanje postalo je službeno poslovno načelo, nešto što se „mora“, a ne što bi „bilo dobro“ ili „bismo voljeli činiti“. Kao rezultat toga, DOP danas predstavlja važnu korporativnu disciplinu, a razvio se i poseban korpus znanja vezanih uz DOP . Za veće organizacije – posebice multinacionalne – to više nije mogućnost – DOP je povezan je s temeljnim poslovnim ciljevima.

Kako se DOP „slaže“ sa PR-om?

U najranijim danima, DOP je zapravo bio PR aktivnost jer je upravo PR igrao ključnu ulogu u opravdavanju korporativne prakse koja je bila pod znakom upitnika. Uz to, upravo je PR - u nedostatku boljega - često poticao aktivnosti tvrtke neophodne kako bi javnosti priopćili da „čine i postupaju ispravno“, što se nerijetko doživljavalo kao – „kupovanje dobre volje“ i nije baš bilo omiljeno među potrošačima.

To je klasičan primjer kada poruka samu sebe neutralizira, iako, pogleda li se unatrag, dio je ove komunikacije prije nešto što „prelazi granice“ i slučaj kada netko sam sebi čestita!

Danas veliki dio strategije društveno odgovornog poslovanja osmišljavaju i razvijaju stručnjaci koji je integriraju u samo poslovanje. Strategija DOP-a je napredovala toliko da obuhvaća i utjecaj tvrtke na zaštitu okoliša, ali i društvo kada je riječ o zaposlenima i korporativnom upravljanju. A to očigledno nadilazi funkciju PR-a.

Međutim, PR i dalje ima ulogu u priopćavanju odabranih aktivnosti DOP-a različitim dionicima. Danas je modernije biti suzdržan ili „okolišati“ kada je riječ o inicijativama vezanim za društveno odgovorno poslovanje kako bi se izbjeglo etiketiranje kompanije da uvijek na sve strane „rastrubi“ ono dobro što radi.

Komunikacija je (još) uvijek bitna

U konačnici, organizacija koja prihvati DOP još uvijek mora obavijestiti suradnike o svom stavu i aktivnostima pa komunikacija (ma koliko suptilna) još uvijek predstavlja bitnu sastavnicu. Korporativna društvena odgovornost u velikoj je mjeri sam stav. Upravo je važno da drugi vide „da ispravno postupate“ ili „da se društvu vraća nešto od onoga što mu se uzima“.

Svaki pokušaj popravljanja ugleda organizacije treba uključivati i društvenu odgovornost. Iako ima veliki broj onih koji tvrde da su posebno stručni po pitanju osmišljavanja inicijativa vezanih za DOP, pokazatelj su akcije pod „kišobranom“ društvene odgovornosti tvrtke, a koje su dobro primljene u društvu. Pomoć pri komunikaciji s članovima društva i praćenje njihovih reakcija u velikoj je mjeri odgovornost PR-a - za mnoge organizacije srednje veličine koje žele javnost pokazati da postupaju ispravno, posebno u odnosu sa suradnicima, upravo su savjetnici za odnose s javnošću prvi kojima se treba obratiti za savjet i pomoć.

Hits: 2745
Komentari (0)Add Comment

Napišite komentar
quote
bold
italicize
underline
strike
url
image
quote
quote
smaller | bigger

security code
Upišite prikazane znakove


busy
 
« Prethodna   Sljedeća »

Forum socijalnog poduzetništva IPA Razvoj ljudskih potencijalaThis project is funded by the European Union