Pomakonline - Magazin za društveni razvitak

Tuesday
Jan 16th
  • Prijava
  • Registracija
    Registracija
    Polja označena asteriskom (*) su obavezna.
    Ime: *
    Korisničko ime: *
    E-mail: *
    Šifra: *
    Potvrda Šifre: *
  • Traži
Veličina teksta
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size
Naslovnica arrow Projekt Pomak arrow Društvena odgovornost arrow Društvena odgovornost i mediji: Kako do publike?
Društvena odgovornost i mediji: Kako do publike?
Narcisa Bošnjak   
Četvrtak, 16 Travanj 2009

ImageDruštveno odgovorno poslovanje (DOP) nešto je o čemu sve više razmišljaju i političari i poslovni ljudi. Sve je veća svijest i zanimanje za DOP u europskoj javnosti. No još nije dovoljno jasno kako konkretno DOP utječe na njih i na koji način oni mogu sudjelovati. Stoga je najveći izazov u primjeni DOP-a doći do što većeg broja korisnika.

Da bi što bolje razumjeli DOP, treba ispričati priču i prenijeti je na najpristupačniji mogući način. Mediji - u što spadaju TV, novine i Internet - najprepoznatljiviji su kanali informacija koji utječu na najširu javnost. Kao takvi, imaju središnju ulogu stavljanja DOP-a u žižu javnosti. Zato je posao promotora doprijeti do novinara najvažnijih medija koji se bave DOP-om, kao i do lidera poslovnog sektora na ovom području kako bi društvena odgovornost postala pitanje o kojem će razmišljati i političari i ekonomisti, ali i filmske zvijezde.

Mediji imaju dvije jasne uloge. Tradicionalno imaju ulogu širenja informacije. No sve veći ugled i važnost multinacionalnih medijskih grupa privlači pozornost i na ono što se događa - iza kulisa. Iza novina, televizijskih i radio postaja, medijske kuće i izdavačka poduzeća funkcioniraju kao i svaka druga tvrtka - ovise od budžetu za reklame i od prodaje.

Za medijsku kuću koja radi za profit to znači da mora zadovoljiti korisnike i dioničare, zadržati dozvolu za rad kao i u svakom drugom sektoru, izgraditi moćnu, prepoznatljivu korporativnu reputaciju. Za neprofitne medijske organizacije koje se smatraju „glasom naroda“ brige su slične, ali su povezane s izravnom potrebom zadržavanja povjerenja. Prirodno je očekivati društvenu odgovornost, što između ostalog uključuje i obećanje da će postupati neovisno o svim interesima i stremiti najvišim etičkim standardima. Međutim, dobrovoljni kodeksi kao što je ovaj još uvijek ciljaju na ideal i ne prepoznaju izravniju društvenu odgovornost tvrtke i industrije u cjelini, ni svoju ulogu u kreiranju javnog shvaćanja DOP-a.

Rezultati medija

Izvještaj koji je objavio Program zaštite životne sredine Ujedinjenih naroda (UNEP), pod nazivom „Dobre i loše vijesti, mediji, društvena odgovornost i održivi razvoj“, skreće pozornost na činjenicu da mediji u svom poslovanju zaostaju za drugim granama privrede u pogledu bavljenja društvenim pitanjima i pitanjima zaštite okoliša.

Vrlo mali broj objavljuje izvještaje o rezultatima društvenog angažiranja ili angažiranja u zaštiti okoliša, a mnogi smatraju da posljedice koje njihovo poslovanje ostavlja na društvo i okoliš nisu tako velike kao one koje ostavljaju drugi sektori. Međutim, kako sve manji broj velikih kompanija kontrolira najveći dio svjetskih medija, potreba za obvezivanjem na društvenu odgovornost i pravedno i objektivno podnošenje izvještaja postaje sve izraženija.

Podnošenje medijskih izvještaja i svijest medija o njihovoj ulozi u približavanju DOP-a  javnosti, sve više uzima maha. Počevši od raskrinkavanja propusta u tvrtkama – razotkrivanje imena, javna sramota i sl. - mediji se počinju baviti tvrtkama na sofisticiraniji način - kroz prizmu društvene odgovornosti.

Od izvještaja do objašnjenja

Tisak je bio od neprocjenjive važnosti kao katalizator promjena u društvu i poslovanju korporacija jer se mnogo pisalo o ključnim događanjima u svezi s društvenom odgovornošću. Primjeri za to su - Svjetski ekološki summit u Riju 1992. (The Rio Earth Summit), prosvjedi „Bitka kod Siettla“ protiv Svjetske trgovinske organizacije (WTO), sukobi kompanije Shell sa skupinama aktivista oko Nigerije, napadi na Nike i Levi's zbog uvjeta rada u njihovim tvornicama u zemljama u razvoju te farmaceutske tvrtke na koje su vršili pritisak kako bi oboljelima od AIDS-a u Africi dali lijekove po niskim cijenama.
Sve to bilo je na naslovnicama novina pa je javnost vršila pritisak na kompanije da učine nešto po tom pitanju. Međutim, mediji trebaju i ubuduće igrati svoju ulogu kopajući dublje po još složenijim pitanjima društvene odgovornosti.

Mediji kao izvori informacija

Važnost i uloga medija i novinara kao izvora informacija postaju važniji nego ikad jer su ključna karika u lancu svake kampanje koja pokreće svoju društvenu svijest i angažiranost. Sve se više pozornosti poklanja potrebi za akterima DOP-a, a posebice potrebi da tvrtke zainteresiraju medije za svoju poruku kada je riječ o društvenoj odgovornosti.
Medijima treba dati priču koja stoji iza društvene odgovornosti i dokaze za to.

Nespremnost dijela medija da izvještava o pitanjima vezanima za DOP može se pripisati jednom od tri ključna čimbenika:

  1. nedostatak razumijevanja problema, 
  2. nedostatak zainteresiranosti za temu koja još uvijek nije javno te
  3. neprepoznavanje vlastite medijske uloge i odgovornosti.

Shvaćanje važnosti DOP-a

DOP teško ulazi u mainstream medije i još uvijek relativno „pati“ jer je: 

  • kompliciran, 
  • nejasan, 
  • dominiraju žargon i skraćenice, 
  • nedostaju informacije iz kompanija i 
  • ne vidi se jasno korist društva od toga.

Podizanje razine svijesti i razumijevanja medija o stvarnom učinku društvene odgovornosti motivirat će ih da se češće pozabave tom temom i osposobiti ih da javnosti uspješno prenesu o čemu se zapravo radi. Brojne rasprave UN-a utjecale su da tema o DOP-u bude pristupačnija i bolje primljena jer su pojednostavili nazivlje i temu razbili na manje pojedinačne segmente koje će imati više smisla i biti razumljivije pojedincima.

Hits: 6080
Komentari (0)Add Comment

Napišite komentar
quote
bold
italicize
underline
strike
url
image
quote
quote
smaller | bigger

security code
Upišite prikazane znakove


busy
 
« Prethodna   Sljedeća »

Forum socijalnog poduzetništva IPA Razvoj ljudskih potencijalaThis project is funded by the European Union