Pomakonline - Magazin za društveni razvitak

Thursday
Jan 18th
  • Prijava
  • Registracija
    Registracija
    Polja označena asteriskom (*) su obavezna.
    Ime: *
    Korisničko ime: *
    E-mail: *
    Šifra: *
    Potvrda Šifre: *
  • Traži
Veličina teksta
  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size
Naslovnica arrow Projekt Pomak arrow Društvena odgovornost arrow Izazovi DOP-a: kako biti odgovoran?
Izazovi DOP-a: kako biti odgovoran?
Narcisa Bošnjak   
Nedjelja, 21 Lipanj 2009

Image
Kako odabrati pravi cilj?
Menadžeri i oni koji planiraju programe suočavaju se s izazovom prigodom donošenja značajnih odluka – od izbora društvenog problema u čijem će rješavanju sudjelovati i inovativnog načina na koji će se to činiti, do razvitka i provođenja programa i procjene ishoda.

Izbor primjerenog društvenog cilja

Izazovi su možda najveći baš na samom početku, imajući u vidu da su neka društvena pitanja, kako iskustvo pokazuje, pogodnija za rješavanje od drugih stoga inicijalna odluka ima najveći utjecaj na kasnije programe i rezultate.

Oni koji daju preporuke na koncu će imati probleme i s prioritetima i sa stavom koji treba zauzeti jer će biti suočeni s ozbiljnim pitanjima, uključujući i sljedeće:

  • Kako ovo pridonosi našim poslovnim ciljevima?
  • Koliko je velik ovaj društveni problem?
  • Ne rješava li taj problem država ili netko drugi?
  • Što će naši dioničari misliti o uključivanju u rješavanje ovog problema?
  • Je li to nešto što može uznemiriti naše zaposlenike?
  • Neće li ovo potaknuti ostale koji su uključeni u ovu akciju da nam se obraćaju za priloge, odnosno da nam u tom smislu dosađuju?
  • Kako biti siguran da nije u pitanju dnevna, tj. prolazna stvar?
  • Neće li nam se ovo vratiti kao bumerang i izazvati skandal?
  • Je li to nešto u što su uključeni naši konkurenti ili nešto što oni već imaju?

U veljači 2003. godine, u časopisu Business 2.0 pojavila se reportaža pod nazivom „'Prodaja' raka dojke“ u kojem je opisana jedna od zamki na koju se nailazi prigodom  konkretnog odlučivanja. Tvrtka Dreyer's odlučila je u ljeto 2000. godine uključiti se u borbu protiv raka dojke.

„Promatrala je kako druge tvrtke vode kampanje koje potpomažu traganje za lijekom – i vidjela je displaye s njihovim logotipima istaknute na vrlo posjećenim skupovima, kao i njihove proizvode urešene karakterističnom ružičastom trakom.“
Međutim, kada je uspostavila kontakt sa Zakladom Komen, tvrtka Dreyer's otkrila je kako je njihov konkurent Yoplait zaključio ekskluzivni ugovor koji mu omogućava biti jedini proizvođač jogurta uključen u ovu akciju.

Izbor akcije koja se odnosi na cilj

Kada se odluče za određeni cilj, menadžeri će se naći pred izazovom kao što je davanje preporuke o tom koja bi inicijativa ili inicijative – od šest navedenih u drugom poglavlju – trebalo koristiti za njegovo ostvarenje. Oni će i u ovom slučaju morati biti spremni odgovoriti na teška pitanja:

  • Kako možemo ovo raditi, a da i dalje u potpunosti budemo predani svom glavnom poslu?
  • Kako će ova inicijativa učiniti tvrtku vidljivom?
  • Funkcioniraju li takve promocije uistinu? Tko na njih obraća pozornost?
  • Što ako svoju društvenu opredijeljenost povežemo s realiziranom prodajom i na koncu napišemo ček u iznosu od samo 100 dolara? Kako će to izgledati?
  • Što ako potrošači otkriju da je obujam prodaje kojom se financira neka akcija ustvari beznačajan?
  • Jesmo li izračunali kako će se na produktivnost odraziti to što zaposlenicima dajemo slobodno vrijeme kako bi mogli dobrovoljno raditi?
  • U slučaju da vidljivost neke aktivnosti, posebice davanja prostora na policama u trgovinama, nema učinka, hoćemo li jednostavno ispisati ček ili odobriti bespovratnu pomoć?

Provedba planova

Ključne odluke u ovoj fazi obuhvaćaju pitanje - hoćemo li s nekim poduzeti akciju, tj. s kim to učiniti; utvrđivanje glavne strategije uključujući komunikacijske i distribucijske kanale; raspodjelu uloga i zaduženja; izradu dinamičkih planova i utvrđivanje raspodjele budžetskih sredstava i izvora financiranja. Pitanja ima još, posebice u svezi s vremenom i novcem:

  • Kako možemo ovo učiniti kada nam je novac jako potreban za ostvarivanje boljih poslovnih rezultata?
  • Što reći dioničarima koji smatraju da taj novac pripada njima?
  • Zašto je od našeg sektora zatraženo da ovo financira?
  • Bi li postojanje partnera usporilo proces odlučivanja i time oduzimalo više vremena našem osoblju?
  • Hoćemo li ovom akcijom dovoljno pridonijeti rješavanju nekog problema da troškovi budu opravdani?
  • Nije li ovo samo prikriveno reklamiranje brenda?
  • Imamo li „izlaznu strategiju“?
  • Što treba učiniti kako ne bismo izgledali licemjerno?

Philip Morris  je 1999. godine pokrenuo jednu društvenu marketinšku inicijativu pod sloganom „Govorite svojoj djeci da ne puše. Slušat će vas“. Ova kampanja vođena putem medija uključivala je oglase u časopisima, besplatnu brošuru tiskanu u 4 boje i na 16 stranica, kao i web stranici sa savjetima i popisima dodatnih izvora namijenjenih roditeljima. Ova inicijativa nekima je zvučala „šuplje“. Ljudi su dovodili u pitanje autentičnost djelovanja po kojem pripadnik duhanske industrije tobože nije zainteresiran za tržište koje troši oko milijardu kutija cigareta godišnje.

Mjerenje doprinosa

Stalna procjena marketinških aktivnosti i financijskih ulaganja u korporacije provodi se već vrlo dugo, zahvaljujući čemu postoji višestoljetno iskustvo u uspostavljanju sofisticiranih sustava praćenja i baza podataka, potrebnih za analizu doprinosa na investicije i usporedbu tekućih aktivnosti s najboljom praksom kod drugih (benchmarking) i tzv. zlatnim standardima. S druge strane, disciplina mjerenja doprinosa na ulaganja (ROI) u korporativne društvene inicijative prilično je nova te stoga nema mnogo ni ranijih podataka, ni stručnog znanja. Da ovo predstavlja problem, potvrđuju i stručnjaci iz područja marketinga.

  • Sinha, Dev i Salas izvješćuju da je „izravna procjena doprinosa na ulaganja povezana s korporativnom društvenom odgovornošću vrlo teška, stoga što relevantne koristi nisu izravno mjerljive, kao i zato što većina tvrtki ne objavljuje troškove povezane s tim aktivnostima“. 
  • U MacDonald'sovim izvješćima tvrdi se da ja procjena čak i nekog vrlo značajnog događaja problematična. „Većina naših sadašnjih ciljeva i mjerenja odnosi se na procese, razvojne sustave i postavljanje standarda… 70% našeg globalnog poslovanja zasnovano je na povlasticama: mi trenutačno nemamo sustave pomoću kojih bismo prikupili podatke o tom što oko 5.500 samostalnih vlasnika restorana radi za svoju zajednicu, ljude i životnu okolinu.“
  • John Gourville i Cash Rangan potvrđuju ovaj problem: „Tvrtka rijetko može u potpunosti procijeniti potencijalni utjecaj marketinga povezanog s nekim društvenim ciljem na neprofitne i profitne organizacije. Točno je da postoji nekoliko nevjerojatno uspješnih primjera…, ali najveći broj profitnih tvrtki teško da bi uspio dokumentirati dugoročni utjecaj marketinga povezanog s nekim društvenim ciljem na poslovanje, dok bi većina neprofitnih organizacija teško uspjela utvrditi vrijednost koju unosi u partnerski odnos.“

Pa ipak, kao što zaključuju Bloom, Hoeffler, Keller i Basurto „sve je neophodnije pokazati da je određeni program bio financijski produktivniji u promotivnom smislu od drugih mogućih načina promocije“.

Hits: 3686
Komentari (0)Add Comment

Napišite komentar
quote
bold
italicize
underline
strike
url
image
quote
quote
smaller | bigger

security code
Upišite prikazane znakove


busy
 
« Prethodna   Sljedeća »

Komentari

Imate ideju, a nemate novca? Slijedite ovih 1...
Moje ime je Valeria Marco, pre 6 meseci, moj poslovni k...
Imate ideju, a nemate novca? Slijedite ovih 1...
Moje ime je Valeria Marco, pre 6 meseci, moj poslovni k...
Imate ideju, a nemate novca? Slijedite ovih 1...
Ja sam Ryan Jeremy po imenu. Živim u Sjedinjenim Ameri...
Imate ideju, a nemate novca? Slijedite ovih 1...
Moje ime je Valeria Marco, pre 6 meseci, moj poslovni k...
Imate ideju, a nemate novca? Slijedite ovih 1...
Trebate li zajmove s niskom kamatnom stopom? Jeste li o...
Decentralizacija je ključ razvoja ruralnog po...
Ja sam Alexander Alexis, privatni zajmodavac i korporat...
Otvoren drugi natječaj razvojnog programa ''P...
Ponuda zajma !!! Mi smo zajam usluga Stephen Williams ...
Virtualni ženski poduzetnički centar s herceg...
Ponuda zajma !!! Mi smo zajam usluga Stephen Williams ...
Imate ideju, a nemate novca? Slijedite ovih 1...
Ponuda zajma !!! Mi smo zajam usluga Stephen Williams ...
Zakon u Hrvatskoj zakida i diskriminira domać...
kupila sam od Vas čaj i izuzetno mi se šećer srušio...

Forum socijalnog poduzetništva IPA Razvoj ljudskih potencijalaThis project is funded by the European Union