 Teza ima uporište u samom razumijevanju marketinga i njegove uloge u kompaniji. Potrošači su ti koji zahtijevaju da kompanije budu odgovorne, a marketinški stručnjaci su ti koji u kompanijama grade vezu s potrošačima i identificiraju njihove potrebe, te na taj način imaju najbolje preduvjete da te potrebe i zahtjeve prenesu ostatku kompanije. Iako će mnogi reći da i ovako imaju dosta posla i bez spašavanja planeta, ali ako znamo da je fokus marketinga potrošač potrebno je promijeniti način marketinškog poslovanja kako bi mogli osjetiti što današnji potrošač misli o održivosti.
Marketinški stručnjaci su do sada bili etiketirani kao „loši momci“ na području održivosti prvenstveno jer je njihova uloga u kompanijama bila povećati konzumerizam odnosno potrošnju pa makar morali smisliti nepostojeće potrebe i tako uvjeriti potrošače da je njihov proizvod nužan kako bi opstali u ovom svijetu. Njihovim grijesima tu nije kraj, aktivisti ih optužuju i za korištenje previše ambalaže koja na kraju završava kao otpad, za poticanje proizvodnje proizvoda sa kraćim rokom trajanja kako bi imali brži obrt novca i niz drugih.
Izgovori su izblijedjeli
Skeptici tvrde kako je trenutna zabrinutost za okoliš još samo jedan ciklus tržišta i potrošačkih interesa koji je postao aktualan u 90-tima i raste kao balon koji bi uskoro mogao puknuti te kako će potrošači uskoro zaboraviti na štetne utjecaje njihovog životnog stila. Na njihovu žalost ova tema postaje sve aktualnija, a reakcije potrošača sve radikalnije. Bojkoti proizvoda postali su učestala svjetska pojava, a potrošači se sve češće uključuju pa je tako unutar industrije hrane i pića u 2006. zabilježen rast broja potrošača koji bojkotiraju određene proizvođače za 22% što je tim proizvođačima prouzročilo štete u vrijednosti oko 1,214 milijuna funti. U nekim razvijenim zemljama kao što su Danska i Francuska gotovo 50% stanovništva sudjeluje u bojkotima.
Ako marketing oblikuje današnje kulture i stil života to znači da marketinški stručnjaci imaju moć i dar da uvedu promjene koje će biti na dobrobit potrošača, ali i planeta.
Kako napraviti prvi korak ka održivom marketingu?
 Organizacija CSR Europe koja okuplja preko 70 multinacionalnih kompanija i 25 nacionalnih organizacija širom Europe nedavno je izdala publikaciju „4Ps for 3Ps“- Sustainable Marketing Guide koja je namijenjena marketinškim stručnjacima kako bi učinili prvi korak ka održivom marketingu. Iako danas postoji niz knjiga i teorija o održivom marketingu svrha ove publikacije je dati konkretne primjere i alate kako tu teoriju provesti u praksi. Iz tog razloga publikacija je rađena sa nekoliko stručnjaka iz kompanija koje već duže vrijeme primjenjuju održivi marketing kao što su Danone, Sony i Unilever.
Ovaj vodič zasniva se na vrlo jednostavnoj ideji koju su nazvali „4P za 3P“ gdje 4P označava 4 osnovna elementa marketinga (product, place/distribution, price, promotion) i analizira kakav utjecaj akcije unutar 4P elementa imaju na 3P (tripple bottom line: people, planet, profit). U prvom dijelu vodiča nalaze se uspješni primjeri iz prakse koji jasno pokazuju kako DOP aktivnosti mogu pozitivno utjecati na kompaniju, a u drugom dijelu se nalazi nit alata koji marketinškim stručnjacima olakšavaju prve korake ka održivom marketingu.
Alati se sastoje od niza check lista, stabla odlučivanja i sličnih metoda čiji cilj nije kreirati cijelu strategiju već naučiti kako razmišljati i na što sve treba obratiti pažnju prilikom razvijanja proizvoda.
Tako se sva 4 elementa marketinga analiziraju prema sastojcima od kojih se proizvode, u što se pakiraju, kako se transportiraju, kakav otpad svojom proizvodnjom, ali i prestankom uporabe stvaraju i niz drugih pitanja. Pored svakog pitanja još postoje 3 upitnika na koje treba odgovoriti:
Ova 3 pitanja vode ka planiranju željenih DOP aktivnosti, ali i promociji istih prema javnosti za koje onda ponovno postoji niz pitanja kako bi izbjegli optužbe za „greenwash“ odnosno kako bi bili sigurni da sve ono što je promovirano možete i ispuniti ili imate dokaz da potvrdite. Klikom na link „4Ps for 3Ps“ možete dobiti besplatnu pdf verziju ove publikacije.
Posebna zanimljivost je i online igrica „4Ps for 3Ps“ koju je razvila kompanija Dassault Systemes, koja na jedan jednostavan način želi marketinške stručnjake u kožu potrošača dok u shopping centrima odlučuju o proizvodu koji će kupiti.
Ovaj kratki vodič nema revolucionarnu vrijednost za razvoj DOP-a u svijetu, ali njegova vrijednost leži u tome da su ga potvrdili ljudi iz prakse i da su svojim kolegama pokazali kako održivi marketing doprinosi i profitabilnosti kompanije te kako je biti održiv krajnji cilj njihove profesije s obzirom na interese današnjeg potrošača. Njegova najveća vrijednost jeste u tome da potiče marketing da preuzme ulogu u kreiranju novog životnog stila ljudi koji prati principe održivosti naspram današnjeg stila koji se očituje u pretjeranom konzumerizmu.
Ovaj sukob interesa glavni je razlog zbog kojeg veliki broj ekonomista ne vjeruje u napredak DOP-a i njegovu profitnu dobrobit za kompanije pa s velikom radoznalošću očekujem prve poteze odgovornih markentingaša iza kojih će stajati i uprava kompanije.
 |
Blog 
RSS feed Comments
Prikaži/Sakrij komentare
